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T|T|T
深圳影视拍摄制作公司影视广告拍摄制作中的误区分析报告
【观点解析】2011/3/10 17:22:10阅读:
误区一:广告和销售不同步。广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。

一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。


误区二:在30秒广告中只提一次品牌。广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。

但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货,获奖有屁用。

记住,广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。

误区三:买2/3的火车票。如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。

在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。

其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。

更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。

误区四:广告要大家都喜欢。

给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?

给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?

给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?

给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?

给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。
误区五:一上来就打5秒广告。每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告,扔个500万元。然后销声匿迹,连一点水花都没看见。
并不是说打5秒广告不行,问题是谁打。那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以讲谁都注意不到。
这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。
误区六:大创意不能坚持。可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一"大"一"小"之分,两者之间却有着天壤之别。
万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。
发现了大创意却不能坚持,实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。
误区七:策略诉求和表现形式说变就变。排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。
西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也成功了。
经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。
误区八:过分强调广告的合理性。《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题:"穿XX牌紧身内衣,尽显您理想身材。"是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。
美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:"我梦想,身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。"在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。
照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。
广告和逻辑没有什么关联,倒是和情感、联想、印象关系甚密。
用名车概念造皇明太阳能,名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!
名车和步步高无绳电话S系列有什么关系?高级的关系!
所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话:"你不管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。"
误区九:舍不得在广告创作上投钱。中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得,为设计付费却难上难。
拿2000万元播广告,却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少,得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出,广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意,除非你像哈六药那么轰炸,有没有创意就不重要了。
同样的讯息,口才好,一句话讲清;口才不好,50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告的企业,你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作,否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。

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