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深圳电视直销片/保健品广告片/酒类影视广告片如何进行有效传播?
【观点解析】2011/7/6 16:49:42阅读:
不可否认,当今社会已进入后工业化时代,符号消费也逐渐走进了我们的生活。
与此同时,影视广告在这个信息化社会中发挥的作用也越来越大。每天都会有大量的信息扑面而来,而能让我们随时都触手可及的,或者说,让我们无法摆脱的信息,就是广告。
广告无处不在。它不但存在于广播、报纸、杂志、电视、网络等大众传播工具上,而且只要是人之能及之处,都有它的身影,商店的橱窗里、电线杆……我们在广告的裹挟中生存,但究竟其传播效果如何?
以酒类广告为文本,浅述一下酒企业该如何进行有效的传播。
经典唯美VS通俗易懂
诚然,影视广告也是一种艺术。今天的消费者不再是纯粹的追求物质满足。他们不仅要求影视广告能告之他们信息,还要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要。所以,没有强撼的艺术感染力的影视广告是很难与消费者产生情感共鸣的。
众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的影视广告总是容易引起消费者的注意和兴趣,起到引导消费的作用。因为,它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。也正因为具有艺术表现力,所以,它才创造出一种生气勃勃、富于情趣的意境,极大地增强了影视广告作品的吸引力和感染力。
固然,影视广告的艺术表现力是影视广告能否取得有效传播的关键因素。但是,影视广告的艺术表现力要让受众能够理解并接受,不能一味地搞所谓的“经典唯美”,而应从受众的实际出发,进行艺术创作和表现。也就是说,艺术表现要遵循通俗易懂的原则。
影视广告不仅仅是艺术,还是一种传播上的投资,因此,它需要回报,要能促进产品的销售,提升产品的品牌竞争力及影响力。所以说,通常情况下,影视广告的实用性应大于艺术性。这就如声乐中的美声唱法,尽管也是艺术,但普通百姓对这种唱法似乎不是十分接受,反倒是大鼓和评书这样的艺术,更容易让受众接受。
近段时间,在网络上看到网民们对脑白金和黄金酒这两则影视广告的评价,其中,持批评意见的占绝大多数。他们认为,脑白金的影视广告 “今年过节不收礼啊,收礼只收脑白金”,以及黄金酒的影视广告 “送长辈,黄金酒”是一种恶俗的影视广告。
而恰恰这两则影视广告都是非常不错的影视广告。他们通俗易懂,简单明了,很有特色,在中央电视台播出后,很快便成为街头巷尾广为传唱的口头禅。这足以说明这两则影视广告的传播效果有多么好。
理性诉求VS感性诉求
感人深者,莫先乎情。酒类影视广告要想进行有效的传播,就必须在其影视广告内容的设置上,进行一定的情感诉求,这样才能达到广而告之的目的。
影视广告的情感诉求分为理性诉求和感性诉求。
理性诉求,指的是影视广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。
感性诉求,通常不详细说明产品的性能特点等,而是引发受众的情感共鸣,以达到影视广告的传播目的。
相比而言,酒类影视广告更适宜采取感性诉求。以中国啤酒行业的知名品牌燕京啤酒为例,燕京啤酒曾经在来源中国酒业新闻网中央电视台播发过两则影视广告:一则广告为“科技打造精品,实力铸造辉煌”;另一则为“感动世界,超越梦想”。
很显然,这两则影视广告分别采用了理性诉求和感性诉求。其结果是,采用感性诉求的广告词“感动世界,超越梦想”更能打动消费者,其传播效果也比采用理性诉求的广告词好得多。
纵观国内外著名啤酒品牌的影视广告,大多数都采用了感性诉求策略。如:蓝带啤酒的影视广告 “蓝带啤酒,天长地久”,珠江啤酒的影视广告 “打开珠江啤酒,打开真感受”,力波啤酒的影视广告 “有了你,生活更有味道”、“力波啤酒,男人本色”、“力波啤酒,不搏不精彩”和“力波啤酒,喜欢上海的理由”等等,它们的传播效果都很好。
影视广告内容:多变VS稳定
目前,很多酒类企业都把品牌建设作为工作的重中之重,而影视广告也在品牌建设中发挥着重要的作用。那么,究竟什么样的影视广告及传播策略才能达到传播效果的最大化呢?
可以说,很多酒类企业都在品牌建设方面下了很大的功夫,几乎每年都在花费大量的物力和财力聘请影视广告公司为其进行广告设计,请某某明星当产品代言人等等,今年找这个明星,明年再找那个新星,影视广告的内容也是换来换去。其结果是,大量的影视广告信息涌入消费者的脑海,而给他们留下的印象却都不深刻,因为影视广告的内容和传播都缺乏稳定性。
事实上,影视广告能否产生较好的传播效果,很大程度上取决于影视广告给受众的印象。而影视广告中最能给受众留下深刻印象的往往是影视广告的语言文本。“东西南北中,好酒在张弓”,“蓝牌啤酒,中国人的口《华夏酒报》全年订价156元味”,“送长辈,黄金酒”等等,之所以能够给广大消费者留下深刻的印象,除了其广告词做得好之外,最为重要的原因,就是其影视广告内容的稳定性和传播的持久性。
影视广告内容的一致性,会在消费者大脑中留下清晰的印记,这既是做出购买行为的基础,也是建立品牌与消费者之间关系的基础。
营销大师菲利普?科特勒曾说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱。”
影视广告成就了品牌,而从某种意义上说,品牌产生的过程也就是影视广告的传播过程。品牌是一种无形资产,能为企业带来巨大的利润,最终要归功于影视广告在企业品牌建设中的传播效果,而这,恰恰又和影视广告内容的稳定性及传播的持久性是分不开的
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